【引言】




　　《阿凡达》已经成为全球电影票房新巅峰，中国票房贡献达到近11亿元人民币，果真成为陆川导演所说的“中国电影人要集体目睹的、集体服输的一次完败，击碎所有这块土地上关于电影所有真的假的制作的炒作的哄骗的哄抬的纪录”：中国电影界过去5年票房冲刺（在虚高的票房中裸奔与狂欢）的成绩在《阿凡达》面前只有“一览众山小”的资格。





　　2010年1月，《销售与管理》杂志以《阿凡达》“吸金术”为主题，博纳睿成董事长史贤龙老师就《阿凡达》成功的营销启示发表观点，指出阿凡达成功的核心是产业营销思维，即颠覆普通营销思维在营销要素、系统优化等战术层面思维，进行回归行业（电影）本质的战略性产品的开发。





　　在竞争升级的时代，要突破产品同质化、大投入小产出等市场僵局，必须引入“产业营销思维”！





　　这不仅是中国电影人需要在“羞愧中奋起”需要学习的，也是中国营销界最值得借鉴的战略思维。否则，中国电影人包括中国企业界，只能在财富的逐渐增长中，失去创造“卓越产品”所带来的有尊严的价值满足感！





　　【正文】





　　2010年1月18日，电影金球奖颁奖典礼上，阿诺德·斯瓦辛格以“如果你还没有看过《阿凡达》，那你就要成为最后一人了”的发言，为《阿凡达》的影响力做了最完美的“官方证言”。





　　但，正如金球奖上一位获奖者以美式幽默所言：看起来这里所有的奖项都应该属于《阿凡达》，我不明白为什么把奖颁给了我。





　　《阿凡达》获得了超高的票房与赞誉，但传统电影的奖项如最佳编剧、最佳男女主角、最佳音乐等重量级奖项还是很难颁给《阿凡达》。





　　这才是《阿凡达》成功背后值得思考的问题：为什么那些“大片模式”下题材、明星、故事、音乐等“获奖点”，没有成为《阿凡达》的核心元素呢？





　　而《阿凡达》的成功显然超过了最近10年来的所有大片，唯一需要超越的（而且肯定已经超越的）正是导演卡梅隆10多年前的经典《泰坦尼克》！





　　《阿凡达》的中国票房神话引起中国营销界的集体兴奋，以前所未有的热情借《阿凡达》谈企业营销之道，如创新、如整合营销传播、如档期操作技巧等，却较少探究《阿凡达》背后的制造本身：为什么会出现这样划时代的大产品？





　　在我们看来，《阿凡达》能够跨越电影产业的范畴，给各行各业提供营销启示录的东西，不是创新、市场推广技巧这样正确但还不够深入的元素，而是体现在《阿凡达》产品创造过程中的“产业营销思维”。





　　电影产业实际上是一个高风险产业，很多大制作、大投资最后血本无归：以2009年中国贺岁档电影来说，票房高的《十月围城》据说亏损，票房中等的《花木兰》亏损，票房少的《刺陵》更是惨不忍睹。投资人为导演的判断失误买单者比赚钱者要多得多。





　　电影营销里的影片策划、拍摄制作、宣传推广等每一个价值链环节都对制片人、导演提出挑战，《阿凡达》的背后包含着卡梅隆对电影本质的理解、对电影技术趋势的判断，简言之，是对电影产业具有战略营销思维的产物。





　　为什么说《阿凡达》是产业营销思维的产物？





　　简单的佐证：卡梅隆自《泰坦尼克》之后酝酿制作10年之久的影片，总投资达到5亿美金的创世纪数字----这样“苦心孤诣、十年磨一剑”的大投入，如果没有超前性、精细规划的“战略蓝图”，仅凭卡梅隆导演的声望，恐怕也是难以忍受的吧？





　　但《阿凡达》究竟有多少支持5亿美元投资的产品特质呢？





　　题材、主题、理念：最牛钉子户与拆迁大队的矛盾冲突，故事情节与当年欧洲移民对印第安部落殖民征服的历史何其相似？在《阿凡达》里的那些理念有多少新意？又有多少观众会留下印象呢？





　　演员：非明星，非人形、超人类物种。卡梅隆导演一直坚持不用当红明星作为主角，而是相信好的电影可以制造出新的影帝影后，《泰坦尼克》里的迪卡普里奥、温丝莱特等。一部敢于将非人形作为主角的电影，其票房号召显然不是当红明星的人气，如《三枪拍案惊奇》之类的电影策略。





　　情节、故事、悬念、情感、惊悚、音乐、音响这些电影里制造观众兴奋神经的元素，《阿凡达》整个故事情节对于任何一个“老饕级”影迷而言，都没有任何悬念可言----老实说，有一段我自己差点都给看睡着了，就像《三枪》下半部将我送入短时间的睡眠一样。





　　植入式广告、动漫、网游，这些精明的电影跨界盈利手法，《阿凡达》似乎也很难用那个“潘多拉星”的故事去演绎出一些电影衍生品：如玩偶、动漫、网游等。





　　显然，《阿凡达》没有依靠上述这些被中国电影界视为至宝的“产品元素”，到最后只剩下一个最核心元素：好看！





　　《阿凡达》这部片子，无论其2D还是3D，最后的评论都集中在这个元素：好看。好看到你已经不需要再琢磨它的主题、情节、人物身份、音乐等，好看到我们在电影院里只有张开眼睛仔细追逐每一个出现的场景！





　　所以，《阿凡达》是以电影本身的本质性元素，颠覆了大片模式下的所有战术性元素：剧本、题材、明星、制作、取景、宣传推广、影视衍生物等，仅凭借一个“好看”，创造全球的观众吸引到电影院，去看这部划时代的《阿凡达》。





　　那么，组成阿凡达好看的元素又是什么？





　　想象力：未来世界或超人类世界的自然、天真、和谐天地，满足了人类对童话世界的至深情结。





　　细致的画面制作：影片里每一幅景色都是在现有的人类经验里“见所未见”，令人为之目眩神迷、心驰神往！





　　3D效果：《阿凡达》不是第一部立体电影，但将IMAX技术做到如此登峰造极地步的，即使在此后的数年里，也将是一个里程碑。





　　对于在2009年里，经历过《风声》、《建国大业》、《十月围城》等主旋律红色电影洗礼的中国观众来说，《阿凡达》提供了比《2012》更恢弘的场景，同时也并不缺乏如强火力武器、毁灭场景、高科技等好莱坞式元素。





　　《阿凡达》标志着2D技术下，人类想象力的某种极限。即使以最擅长运用色彩、场景的张艺谋去比较（张艺谋更擅长凸显现实本身的色彩），也缺少卡梅隆这种“无限驭虚”的想象力，难怪陆川会在看后感慨中国电影人缺乏卡梅隆式的天真想象。





　　更重要的是，《阿凡达》开启了3D影音的新时代。3D影院因不及播放《阿凡达》而告急，3D电视、3D投影更在1月8日开幕的拉斯维加斯2009年CES（国际消费电子展）上大放异彩，一场电子消费领域的3D产品升级呼之欲出！





　　很显然，这并不是巧合：《阿凡达》将催生出一个3D产业群。





　　并非3D、IMAX技术在《阿凡达》之前没有，而是《阿凡达》以其成功吸引全球娱乐、电子、商业投资资本及人才，提供更多的3D产品与娱乐产品。这个因《阿凡达》而开始成熟的市场，相信是卡梅隆及其投资人在做出5亿美金投入时就已经看到的，这就是产业思维的远见！





　　让我们简要总结一下，通过《阿凡达》看到产业营销思维的基本特点：





　　启示1：系统化营销、体系化营销这些战术要素的优化，并不能解决产业或市场的所有问题，突破性产业创新恰恰需要打破这种“战术优化”思维的惯性，找到“回归行业本质（顾客关键驱动力）”的产品原点。





　　启示2：战略增长的威力在于对行业价值链的重塑。《阿凡达》用3D超级技术返璞归真，创造了不同于2D环境下的新消费动机，这是创造战略性增长的出发点。





　　启示3：《卖拐》与《阿凡达》的区别。中国营销以《卖拐》式忽悠为主要思维导向，强调激发、诱导需求产生主动购买（动机与行为），而《阿凡达》则以创意、想象、苦心孤诣的“精品”-全球品牌网-精神，去创造未被满足的需求，催生新的市场，这种对产品的执着值得尊敬与学习！





　　启示4：超越在于卓越者的自我更新。卡梅隆以《泰坦尼克》、《阿凡达》成为2D、3D电影时代的标杆，在于卡梅隆本人对电影本质的深刻思考：观众要的是什么？





　　情感？是的。《泰坦尼克》赚足了全球的同情的眼泪。





　　场面？是的。在这两部片子里，无论生活还是自然的场景都是绚烂的。





　　好看？这是一切的根本！





　　满足“观众”而不是“人”在120-180分钟里坐在电影院里的感官愉悦体验，这是获取票房的保证。





　　《阿凡达》的成功告诉我们：突破行业现有边界的产业营销思维，是获取大成功的根本之道！

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