一、品类的诱惑力  

　　可乐：一种碳酸饮料；营养快线：一种牛奶果汁；饮养高层：一种高端饮养品；防电墙热水器：一种有安全装置的电热水器；香飘飘：一种可以即冲泡饮的杯装奶茶……这些品牌和产品以其独特的首创性和命名的涵盖性而成为某一产品类别的代名词，在消费者头脑中成为一个产品类别的独特概念，从而持续地为企业创造丰厚的市场利润。  

　　谁都想自己开创一个全新的产品品类而独占高份额市场，世界上几乎每一个行业的每一家企业都在挖空心思想方设法地做着各种努力，期望在一个竞争激烈的红海市场里生生创造出一蓝海市场来，由此，产品品类这个概念也成了很多企业市场部策划人员最伤脑筋也是最难突破却一直最想突破的一个障碍。大家都知道新品类带来的好处，但没有一个人真正理解并掌握开创新品类的方法，而从思维角度来解剖和运用品类的策划专家在中国目前也只有我沈坤，因为大部分人认为的品类和知道的品类其实是非常狭隘和肤浅的。因为他们不知道，研究产品类别，是必须要从人类的思维出发的，因为只有这样，我们才能更清晰地理解，品类在人的头脑中式如何成型的！  

　　我们人类总是倾向于在典型的框架中进行思考，并将最具有代表性的范例概念化，事实证明，正是通过这种典型范例我们才在思维中建立其自己的分类体系。而分类能力是人类目前为止最为有效率的一种基本功能，如果没有分类能力，我们的大脑就无法进行运转，我们习惯于将所有的物体、事件、情绪和想法看做不同类别的对象，即使我们的动作也被分作类了。类别的概念帮助我们组织词汇、构建语句甚至形成声音，使我们能张口说话。我们甚至对人的面部表情、国家甚至抽象概念都进行了分类。有了分类就有了类别这个词汇。  

　　类别对于我们的日常生活至关重要，理解了分类方式，我们就能解释自己的逻辑思考过程。类别必须有清晰划定的界限，必须精确不可模糊，某一类别事物所具有的共同特质必须是使之成为该类别事物的必要和必须条件。同一类别的所有事物必须具备同等程度的类属性，就是说，要么它们有必要的共同特质，要么没有。一个事物要么就属于某一类别，要么就不属于该类别——在我们人类的思维中，绝对没有所谓的中间地带。  

　　二、品类的真相  

　　饮料是什么？“饮料是指以水为基本原料，由不同的配方和制造工艺生产出来，供人们直接饮用的液体食品。”这是饮料的名称属性，也是第一层解释；“饮料除提供水分外，由于在不同品种的饮料中含有不等量的糖、酸、乳以及各种氨基酸、维生素、无机盐等营养成分，因此有一定的营养。”这是第二层解释，但如果我们平时说话用这样的解释来交流恐怕很难，所以，我们会在头脑里专门对这么一种液体食品以“饮料”这个简单的词汇作为一个产品的类别，饮料的产品类别就此成立了。  

　　产品类别概念一旦成立，人的思维就会在头脑中设置一个又一个的抽屉，用来存放各种归类的概念，这就是概念抽屉原理的诞生。譬如“裤子”这个概念抽屉里就会有“长裤、短裤、牛仔裤、沙滩裤、休闲裤、运动裤、网球裤等等”分概念，而每个分概念又包含很多子概念，这样一层又一层形成了一个类似金字塔状的概念抽屉网络。  

　　我们再拿饮料这个品类概念来举例；当饮料这个词出现在我们面前的时候，人的头脑里立刻打开了属于饮料这个概念的抽屉，把归属饮料的那些概念一一搬出来，而且其排序是按照知名度和美誉度的等级区分的，譬如，我们可能依次想到了如下饮料概念里的产品“可口可乐、汇源果汁、娃哈哈、康师傅……等”。  

　　通常一个人对品牌的记忆最多是5个，也就是说，每个人能说出概念抽屉里的前三个品牌，稍微努力思考一下，可能再增加两个，而五个以上就很难有记忆了，除非旁人提醒，这是非常残酷的一个现实。  

　　因为这样，所以导致了营销界对产品品类的重视，每个企业都渴望拥有一个品类的归属权，譬如九阳是家用豆浆机的开创者，香飘飘是冲泡纸杯奶茶的开创者、格兰仕是微波炉的代名词，显然这几家企业都因为自己所开创的品类概念而获得了巨大的成功，这也成了企业对产品品类的推崇了。  



　　三、创新品类的方法  

　　其实一个企业真的想创造一个新的产品品类也不是不可能，我早就说过，这个世界没有做不到只有你想不到！如果正确运用一些方法，也还是可以办到的，为了便于读者在实际的工作中运用，我下面简单介绍几种开创新品类的方法。  

　　1、修改产品属性名称：  

　　产品属性名称，是一个产品与生俱来的所指，譬如水、煤、米、油等等，很多商品一出生就有了一个属性称谓，因为我们的先人在很早已经就已经把一些物品进行了属性分类。  

　　修改固有的属性是一个危险的行为，因为弄不好顾客不买你的帐反而弄巧成拙，但当这个固有的属性已经在大众头脑里是一个不利的概念时，那就必要修改。  

　　海带，由于其传统的命名，虽然它有很高的营养价值，但因为历史的原因已经成为售价很低廉的普通海洋食品，没有人会认为海带有多么高贵，这个时候，某企业开创了一个新的海带品种，它非常鲜嫩且颜色也像兰花一样翠绿，因为其培育和加工的成本是普通海带的五倍，所以在销售上形成了非常大的障碍，虽然该名叫“深海小海带”但因为其属性名称未改，所以顾客依然会把它与普通海带等同联想。为了解决这个难题，企业只得修改属性，直接命名为“海蛟兰”，因为产品的实质其实已经改变，如果继续叫海带，产品的前途不会太好！而这样一改，消费者会认为这是一个新的海洋食品，如果口感和营养价值确实高于传统的海带，市场前景会越来越好。  

　　2、  转移固有属性联想  

　　在新产品的策划中，创意的第一着力点肯定是改变产品属性名称，但不是每个产品都能找到可以更改属性名称的机会，有些产品过于熟悉，几乎已经成为铁律一般不可动摇时，我们只得另辟溪径，寻找一个可以超越产品属性引起的联想限制同时可以引导消费者思维转向的创造性概念，以颠覆消费者原来的概念认知。  

　　“营养快线”如果不是这么叫，而是“营养快线果奶”或者“娃哈哈果奶”，那么这个产品就不可能成功，即便依靠娃哈哈的强大广告攻势，也很难成就为今天的营养快线。因为果奶产品已经太多、伊利、蒙牛、光明等大大小小的乳业公司几乎都在生产，如果你硬是与它们拥挤在同一个概念阵营里，肯定不会有好的业绩，消费者的认知也不会朝着你的理想走。  

　　　  所以娃哈哈的市场人员别出心裁（或者当时只想为这个新产品取一个好听的名字），为这个新产品取了一个足以引起消费者联想，同时又不会走入“果奶”这个固有思维的带有新概念性质的名称，从而达到转移消费者思维的目的，这就是成就营养快线一枝独秀的原因。  

　　3、  进行无中生有的创造  

　　彭祖在中国的历史与民间传说中是一个精于养生的传奇人物，传说彭祖有三大发明，既膳食养生术、气功养生术和男女房事养生术。彭祖文化的研究专家门从《彭祖经》中获得灵感，创建了彭祖保健酒，但在推广时就是遭遇到了消费者头脑里（壮阳酒）的固有概念，所以一开始的时候，传播诉求点也只能围绕着壮阳来展开，但市场效果并不太好，因为保健酒几乎成了壮阳酒的代名词。  

　　由此，企业无中生有，追查到两种药酒制造方法即冷浸和热浸法，为了在行业中诞生一个新颖的保健酒品类，通过创意命名为彭祖私家“双浸”酒。什么叫双浸？就是运用冷热循环双浸酿造的高级保健酒，而普通的保健酒只是采用传统的冷浸法，所以酒的营养性和融化性不够，且药中的毒性难以挥发，而采用冷热双浸法制造的保健酒，就能获取两种之长，使保健酒的功能更加突出。  

　　“双浸”酿造法在彭祖经里是没有的，但在中医学里是存在的，而且经过我们测试，消费者头脑里是认这个说法的。由此，保健酒行业的一个全新品类“双浸”酒正式诞生。  

　　4、  进行嵌入式的创造  

　　嵌入式创造是指通过一种新思维的嵌入，创造一个新的品类概念。嵌入式创造必须具备一个要求，那就是创造的这个名称涵盖面要大，足以大到形成一个单独的行业，不然这个品类仅仅只是某个单品的名称而已。  

　　湖南益康生物是一家专门经营人工培植冬虫夏草系列产品的企业，开发的产品有“新鲜虫草”、“干虫草”、“虫草茶”、“虫草酒”和“虫草胶囊”。益康生物的冬虫夏草是通过模拟西藏高原生态进行基因培植的高科技产品，其营养价值与原生态冬草夏草无异，但因为当前市场上假冒伪劣虫草充斥，益康的虫草产品混淆其中难有作为。  

　　为了尽快打开市场，同时从保健品的行业泥潭里拯救出来，策划人员运用嵌入式思维进行创造，终于创造出了“饮养品”这么一个崭新的品类概念，为了使虫草系列产品更像“饮养品”，策划人员还为这个品类创造了一个品牌名称“饮养高层”，有了这个品牌名称，益康生物的“虫草酒”和“虫草保健口服液”等都可以进入“饮养品”这个品类，如果企业未来做大了，甚至还可以进入高端饮料，因为真正定位于社会“高层”概念的食品和饮养品还没有，至少有相关联想度的名称还没有诞生，尽管各个企业都想往这个领域靠。  

　　四、艰难的品类突破  

　　创新品类的重要意义现在几乎每一个企业都心知肚明，每个行业都存在着创新产品品类的空间和机会，但如果认为仅仅修改一个属性或者创造一个品类名称就是新品类了那也未免肤浅了，在新产品策划过程中，最重要的是要改变自己的传统思维，用横向思维方法去分析现有行业内的诸多产品现状和消费者头脑里的习惯性思维，然后，继续运用横向思维方法和横向思维的创意工具，去创造一个符合消费者逻辑思维的概念，并将这一概念进行广泛的传播，这才能够达到企业预期的市场效果，但这是一个艰难的突破过程，需要我们具备与众不同的深邃眼光和独特的思维触角。  

　　双剑破局营销策划机构的核心能力就是协助企业在行业市场进行颠覆和破局，但归根结底，我们依然要把产品策划当成基础，而产品基础策划则离不开品类的开创，开创一个新品类则要求策划人员必须具备强劲的横向思维的能力，而这个能力，是那些仅仅依靠经验做策划的传统策划公司是无法具备的，如果一个策划公司不能在红海市场里开创一个适合蓝海市场的新品类，那么这个策划是不会有什么奇迹的，即便暂时看到一些成就，最多也是昙花一现的虚假荣耀。

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