有人说，索尼随身听引领了20世纪音频播放器的革命。然而，从2001年10月23日开始，苹果公司携带iPod入市了，一个新概念mp3将音乐播放器市场彻底颠覆。从此，苹果一发不可收拾，索尼却鲜有人问津。不过，索尼并没打算放弃这块市场，面对iPod的强劲市场攻势，索尼独辟蹊径，谋划了一场以整个城市为平台，集地理环境、网络广告、博客、视频、户外广告于一体的整合营销推广活动——“记录你自己（REC  YOU）”。以整个城市作为传播背景，索尼可以说是首开先河,而网络整合营销4I原则正是贯穿整个传播计划的灵魂。













　　照片变身MV





　　但凡一个好的营销案例，都有一个好的源头。对索尼而言，其推出的随身听新品，除具有音乐存储、播放功能外，还能录像和播放视频。围绕着一特征，索尼与目标消费者——那些喜爱音乐又追求个性的年轻人展开了一场多角度的互动。





　　索尼公司设立了“记录你自己”活动的官方网站，除了产品信息和在线购买外，网友们可以上传自己的头像，而后，程序中的智能面部表情识别技术，会在照片上生成一款索尼随身听，并将一张静态的照片变成无数个表情各异的头像，进而合成一支动态的、面部表情丰富的MV。就算你不会表演、害怕面对镜头，也可以免费制作一个属于自己的音乐视频。网络整合营销4I原则中的Individuality  个性原则强调，数字流的特征让这一切变得简单、便宜，细分出一小类人，甚至一个人，做到一对一行销都成为可能。“记录你自己”这是瞄准了you,独一无二的you,这让消费者获得十分的满足感。





　　趣味、个性、有分享愿望，使这些MV视频成为理想的“病毒”，形成营销推广的源头，并作为用户体验在网上扩散开来。同时，索尼公司也会选一些视频放到视频网站、论坛和活动的官方网站上。如果“病毒”的质量足够高，并具有一定的话题性，还可以找一些知名博客煽风点火……





　　而这次，索尼要玩的，远不止这些。  











　　无处不在





　　如果要对“记录你自己”活动的传播策略作出评价，最恰当的词大概就是“无处不在”。由用户头像生成的MV视频出现在各种网站、博客、无线手机、户外大屏幕上，连露天体育场、音乐会背景墙和电视节目中也频频露面，几乎遍布所能想到的任何地方。甚至，连富士山也成了投放视频的背景。显然一种叫做”秀”的欲望在每个人心中都开花结果。自行设计mv，通过多种手段完美的展现在公众面前，显然充分满足了公众的自恋欲以及暴露欲：〉想想网络整合营销4I原则中提倡的interest原则，利益不仅仅是指实体的物质利益，更让人欲罢不能更可能是虚幻的欲望，显然interests原则是这个案例成功的重要支柱。











　　博客  利用意见领袖形成言论热点拉动人气，与大型博客网站合作开展博客征文活动，是“博客传播”最常用的方法。索尼也用了这种方式。在相当长的一段时间内，日本大大小小的博客网站上，总能看到各式各样的个人MV视频。













　　比较特别的是，索尼公司在活动中运用了一种博客“头像触发技术”。当访客的鼠标滑动到博主头像的位置时，页面上会自动弹出广告，有点像MSN窗口下方的广告条。弹出的广告会告知访客：你也可以通过上传头像照片，获得专属的音乐视频。





　　户外墙体投射  将小创意放大后投射到户外建筑上，肯定有震撼效果。这次，索尼大胆地把视频投射到了富士山上！





　　夕阳西下，被染成了红色的富士山体上突然冒出一个巨大的人脸，足有半山高。这个人挂着个随身听，挤眉弄眼地唱着歌，表情还挺丰富，看起来有点意思。
















　　除了富士山，索尼也没有放过繁华街市上的高楼大厦。一个飘着小雨的夜晚，索尼公司将选中的MV视频投射到一栋大楼上。整栋楼高的活动影像顿时吸引了路人的目光，人们纷纷拿出手机拍照。如果这时候你已经有了带录像功能的索尼随身听，那就可以顺手拿起它，记录下这一难得的景观。













　　户外大屏  此次，索尼一改往日热衷于在繁华街道大屏幕做广告的传统习惯，而把发布地点选在了音乐会上，站在远处的乐迷们一边跟着音乐挥舞着手臂，一边盯着大屏幕上歌手的身姿，情绪十分高涨。突然，随着音乐的节拍，大屏幕上出现两张陌生的面孔，一个是白领女性，另一个是穿着休闲装壮硕男子，他们正随着观众一起歌唱。这就是索尼的自制头像MV。这样的发布，一方面为推广产品聚集了一群精准的受众，另一方面，以这种高调的形式分享其他用户的自我展示，受众普遍感觉到亲切，更容易接受。













　　电视节目植入  在应用新媒体的同时，索尼并没有放弃传统媒体。索尼做了一档30分钟的节目，供新人进行音乐作品展示。在网上制作MV的任何用户都有机会通过这一节目发表自己的“出道作品”。对于想当歌手的普通人来说，这可是一个极大的诱惑。





　　另外，观众在电视中还能看到极具轰动效应的富士山视频投影，以及演唱会的实况报道，传播力度再次加强。
















　　网络视频      户外墙体投射虽然会有轰动效应，但曝光短暂，影响难以持续。而将壮观的户外墙体投射场景做成视频短片放在网上，因为事件本身足够新奇，引发再次传播绝对不是奇怪的事。













　　在日本这个手机无线市场极度发达的国度，索尼当然不会放过这块阵地。做好的MV可以下载到用户的手机中，并通过手机发送下载链接给朋友。





　　至此，索尼随身听的整合传播活动“记录你自己”，几乎抢占了与目标受众的所有接触点，其病毒视频更是遍及日本的各个角落，这使活动本身成为日本的一个大事件，引来各路媒体的关注并竞相报道。一个从网络开始的活动，通过事件转变成大众话题，最终在大众媒体的推波助澜下成为社会热点，这个受众接触点的链条终于闭合了。











　　优秀病毒的特质











　　据索尼公布的数字，整个传播周期内，上传照片的用户近1.2万人。活动使索尼随身听新产品的销量，在一周之内超过了i-Pod。而此时，i-Pod刚刚夺走索尼随身听长达25年“市场占有率第一”的宝座，其市场占有率更达到惊人的75%。可以说，此次推广活动为索尼打了一场漂亮的翻身仗。





　　能取得如此成绩，“病毒”功不可没。





　　首先，病毒的产生在操作性上非常简单，只要用户按照要求上传一张照片即可，随后的事情都由索尼的技术人员来做。





　　其次，趣味性强。在这个纷繁复杂的时代里，具有参与性互动性的娱乐方式最能拉动人气。网络整合营销4I原则中，intereting趣味原则位于首位，这正昭示着网络营销的属性向娱乐化迁徙。试问，面对年轻的消费者们，谁还会再喜欢严肃、呆板的广告呢？整个compain中，无论是用智能表情识别技术生成的病毒视频，还是富士山头挤眉弄眼的人，都因而迎合了现代人的猎奇心理，趣味盎然。





　　要生成一个  “好病毒”，最关键的一点是，在信息传播与营销目的之间找到结合点。索尼新款随身听的主要卖点是收看电视节目并且进行录像。推广活动中用上传照片生成病毒视频的动作使用户体验播放的功能；将病毒视频下载到随身听的动作模拟了机器录像播放的功能，从活动和传播方面都与产品的特性联结。


　　


　　再者，互动性强。Sony案例的成功之处消费者不是在单纯的单项接受信息，而是参与到了整个传播过程中来。网络整合营销4I原则的interaction互动原则与整合营销之父唐·舒尔茨的思想一脉相承。围绕传统的单纯向外的传播系统，将不适用于互联网传播。在互联网，传播系统是互动的，而不是单向的，信息不在被营销人员或者信息传播人员说控制，而是被受众所控制。受众不再是传播的目标，而是与营销人员在同等的低位，消费者也不再是企业说服的对象，而是企业聆globrand.com听和响应的对象。在陶艺吧中亲手捏制的陶器弥足珍贵，因为融入自己的汗水。同样，消费者亲自参与互动与创造的营销过程，会在大脑皮层回沟中刻下更深的品牌印记。





　　同一个声音





　　索尼随身听的成功，或许可以和我们的常见做法形成对比：我们在操作案子时，客户往往早已划分好了广告、搜索营销、口碑传播、网站建设等几个部分。不同的代理商或部门分头从自己的角度为客户准备作业，就像在做拼图，最后，由客户部把各个部分收集起来，拼在一起，一份答卷便完成了。然而，这样做的结果，不同作业面上做出的图形难保会有啮合不严的地方。





　　以口碑营销为例，其做法是在活动网站和广告之外，以论坛或博客来忽悠产品或推广某项活动，增加信息的曝光量和覆盖。绝大多数情况下，传播策略会考虑到与口碑内容相统一，即在不同的地方针对不同的人，设计他们可能感兴趣的话题，再将产品或活动信息植入进去。说起来很美妙，但是在具体执行时我们发现，我们不仅要分析网民的兴趣点，还要假冒不同的网民，模拟他们的体验。这个过程明显地“显得假”，企业（品牌）形象肯定会降低，得不偿失。另外，这样也形成了一个地方一个声音的局面，反正网民喜欢出没的地方我都说了，听不听由你吧。





　　再看索尼的推广中，“整合”是最大的优势，所有的平台上都发出同一个声音。究其原因，这来源于事先经过缜密设计的一个病毒。所有平台上，出现的都是这个病毒及其衍生品。显而易见，如何产生病毒，产生什么样的病毒，产生病毒后如何传播病毒，对这些问题，策划者事先都有周密的考虑。病毒的数量聚合到一定程度就带来了质变，不仅是在网络环境中，就连现实社会中也被病毒所侵占了。如此大规模的传播活动，却没有引起任何反感，反而激发了受众的广泛自主传播，个中原因很值得深思。





　　病毒营销是近期很红火的形式，今天在twitter上看到@flypig老师说国内品牌的  viral  videos  网友看完都不知道是在  viral  什么东西。是的，现在我们做的东西要不就是流于俗套没人爱看，要不就是新意（有的时候是哗众取宠）超过的品牌和产品本身的印象。而索尼随身听的这个案例我认为恰好是形式与内容相得益彰的好例子。我们该从中学习到什么、如果是我们做怎么去做？如果有朋友感兴趣可以在twitter上follow我（@baiyi)。就此问题进行交流，多谢~~~

• 评论内容...
• 匿名发表
• [添加到收藏夹]
• 发表评论：(匿名发表无需登录，已登录用户可直接发表。) 登录状态：未登录