潘荣彬准备给他的渠道团队上一课，告诉他们零售公司在衰退时期该怎么办。“如果一堆经销商都想开500平米以上的店面，你作为渠道主管批还是不批?”10月底的一天，这位而立之年的利郎(中国)有限公司副总裁问道。“当然开。”一位下属大声回答说。“肯定不能开。”潘坐在一把折椅上，很干脆地回应。潘的经验告诉他，以利郎的产品盈利能力，单店面积在150平方米左右最适宜，而50万年租会赚钱，50万到80万的店租可能是保本，80万以上则肯定亏钱。

9月25日，利郎在香港资本市场首次公开募股(IPO)筹集11.7亿港元成为中国服装业摆脱去年金融危机影响的标志事件。与此同时进行的，服装巨头们近来重新唤回扩张的热情。美特斯邦威前不久在南昌、济南开出2家5000平方米大店;鞋业巨头百丽在广州开了一家面积达7000平方米的一站式鞋店。而广州本土品牌EMU转型后，1260平方米的首家全新仓储大店也即将开业。对这些扩张的背景是，中国服装纺织业2009年上半年累计销售额达4806亿元，同比增长16%，已经接近正常年份的增长水平。

在这样热火朝天的背景下，潘荣彬拒绝给经销商“开大店”显得有些“不合时宜”。利郎首席执行官王良星透露，利郎每年仅会新开300至500家中小规模店面，同时，淘汰200家经营不善的店面以实现渐进式的增长。潘荣彬解释，这是因为近两年他们遭遇了入行二十年来最差的商业环境。

乐观者看到的是中国将在2015年成为仅次于美国、日本和英国的全球富裕家庭数量第四多的国家。麦肯锡分析，在国内经济增长、城市化推进、农民消费水平提高以及“人口红利”四大推动力下，纺织品服装未来5年将维持20%以上的增长速度。但是无法回避的事实是，中国消费在GDP中的比重从上世纪80年代大幅下降，消费占GDP比重只有约三成，这个比例在二十国集团中排名倒数第二位，而中国人均男装消费也仅仅是欧美成熟市场的四分之一到五分之一。

而更具现实性的是不断攀升的商业物业租金，它们正在吞噬冒进者的现金流。美特斯邦威今年在19个省市或买或租下了39处商业地产，涉及资金7.85亿元;仅以福建建阳为例，六年前店租月租金只有八百元，但是现在已经攀升至2万元。“现在的店租好的县级市已经涨到20万，地级市的在50万至100万不等。”劲霸男装股份有限公司副总经理洪连劲对《环球企业家》说，大店越来越成为“赔钱赚吆喝”的形象工程。

“渠道的高成本使得不通过上市融资，完全靠企业单打独斗不太可能脱颖而出。”蓝山(中国)资本创始合伙人唐越对《环球企业家》说。

不过，近年崛起的利郎、九牧王、劲霸等福建系服装品牌似乎绕开了开店的高门槛。美国纽约州立大学时装技术学院(FIT)访问学者朱伟明对《环球企业家》分析，与杉杉、雅戈尔、报喜鸟等浙派服装不同，福建系服装之所以能够快速上位，其渠道下沉功不可没。以攻城略地的晋江板块为例，其渠道多集中在二三线城市及小城镇，与集中于一二线城市的杉杉、雅戈尔风格迥异。

不约而同，因股神巴菲特和国家主席胡锦涛这两位特殊客户而名声大噪的大杨创世(600233.sh)，在刚刚推出的针对年轻人品牌YOUSOKU时，摈弃了传统店面，只开设网上直销店。大杨创世董事石晓东对《环球企业家》指出，在年轻人市场上，传统渠道发挥的作用有限。

另辟蹊径

逐渐淡出旗舰店竞赛后，对于成长中的服装品牌而言，依附一线城市发达的百货商场开店中店成为他们布局核心城市的不多选择之一。但在潘荣彬看来，这一通道也开始变得失去吸引力。原因在于，由于商场内铺设网络的难度颇大，很多服装企业不得不通过传真或电话将销售数据报给地区总部，这种传统做法使得数据和信息的时效性和准确性大打折扣，无法使总部做到对区域机构进行实时和透明的管理。由于商场代为统一收银，百货商场与厂商结算和支付需要一定时间，因此会产生一定数额的应收账款，导致公司应收账款周转率偏低，成本增加。

为了解决资金问题，很多服装业公司与商场尝试销售分成的模式：服装企业不付给业主租金，而采用扣点保底分成的形式，有些甚至与ITAT类似，借此分摊成本。潘透露，由于中国服装品牌与百货公司的谈判筹码太少，同行的很多店中店渠道基本都是保本惨淡经营。

一个明显的例子是九牧王，据媒体报道，因九牧王为数众多的商场店中店多数都为短期租赁而无法计入公司资产，而致使机构投资者估值过低，导致其未能如期上市。九牧王超过1400家店铺都是直营店面，主要融资投向正是渠道建设。九牧王原本计划上市之后，进行并购和渠道扩张计划，现在却不得不暂停这一切。

那些乐于精打细算的品牌开始转型路边店渠道，避开中心商圈和商场渠道。以利郎为例，其超过80%店面为街边店，仅有20%商场等渠道。同时，利郎还坚持下沉至二三线市场。根据若斯特沙利文编制的市场研究报告，过去两年以零售销售额计，利郎在中国二线及以下城市市场中位居榜首。

远离一线城市，并不一定意味着销售业绩缺乏保证。事实上，在一线城市视线之外的县城，比如利郎在陕西神木县每个店的回款也可以达到300万元，而夷陵这类地级市可以达到800万至1000万元。“商场很难啃，自建的投入也很多。”潘荣彬说，基于此，利郎现阶段很少在上海这类一线城市大肆扩张，而转向河南、四川等省的人口大市，其回款可以达到数倍于上海这类一线市场。

在退出主流渠道后，那些拥有原创设计、品牌风格鲜明的服装企业更容易生存。新晋上市的利郎以黑、白、灰简单三色统领所有设计;不久前获得凯雷风险投资的歌力思则是女装品牌中少有的设计先导的公司;大杨创世被巴菲特评价，穿着极为舒适，且不易起皱。

设计因素被放大的一个原因是，往常一年的生意只要做好三个月的旺季就可以，但是现在则要将之前的四季细分成十多个时间段，设计师必须提供生命周期很短，但产品线异常丰富的服装。

在渠道终端更要精耕细作。如果简单地把夹克、派克、T恤、休闲衬衫等等堆到一个店里面，销售报表将变得异常难看。这逼迫从业者必须研究数字管理，比如单店库销比、售罄率、组合销售、客单量、客单价，还有全年的经营折扣。你必须明确品牌定位，明晰自己的产品要卖给哪些人。

“比如，你要先懂得关注天气预报，先研究天气，再来研究这个时候是卖什么主系列产品。”潘说，例如气温在15度到28度时，卖场要以休闲衬衣跟T恤为主，8度到18度的时候，必须以毛衫、夹克为主。