因“祸”得福：躲过惨淡2008年

　　然而，恰恰因为如此，东钓鱼台家园躲过了房地产大势惨淡的2008年。那一年，北京所有的豪宅项目集体遭遇滑铁卢，或许从这个角度而言，被拆迁拖延了一两年不能销售的东钓鱼台家园实属塞翁失马。

　　尽管在未启动拆迁的情况下已与土地方签订了协议出让合同，中赫置地已然充分估计到了其中可能有的风险，但风险还是如期而至，出让协议签订后，该地段拆迁进展缓慢，而且一拖就是将近两年。

　　根据2006年4月签订的协议，拆迁工作由原土地方组织实施。

　　事实上，2005年，东钓鱼台村的户籍、工商注册等就已经被冻结。根据记者获得的海淀区政府2005年第26号文件，拆迁地段的具体范围为：东至玉渊潭路西红线，南至玉渊潭公园，西至钓鱼台医院，北至海军总医院南围墙，总面积125亩，其中建设用地面积50亩，待征道路绿化用地75亩。

　　对比海淀区2005年26号文件与2009年7号文件便可发现，东钓鱼台家园项目用地拆迁范围，恰在2005年26号文件划定的拆迁冻结范围内。

　　《中国经营报》记者了解到，在签订土地转让协议前后，中赫置地方面对于拆迁的进度估计得相对比较乐观，彼时，该公司认为，2007年左右拆迁工作便可完成，开发商可以随即进场进行开发，并赶在2008年北京奥运会之前进行预售，一方面吸引本地的高端政商客户，另一方面，也兼顾到2008年奥运会可能带来的外籍客户与购买力。

　　彼时北京的房地产价格，正处在历史上涨速度最快、涨幅最大的时期。房地产价格涨幅常年接近20%，随之而来的是大量开发商和楼盘封盘惜售，等待房价上涨，而在这轮房价上涨最快最为疯狂的周期中，东钓鱼台项目却困于拆迁的拉锯战之中。

　　由于拆迁进度相对缓慢，且不确定因素较多，当时还无法预期具体拆迁的工作何时完成，所以，项目的规划方案、销售策略都在此间进行过多次调整。当然，即便当时未能最终确定，但由于紧靠钓鱼台国宾馆的特殊地理位置，其产品形态的轮廓已然得以敲定：玉渊潭公园、钓鱼台国宾馆均要求限高，同时限于土地总体面积不大，控制性规划给出的容积率已经确定为2.5。

　　而实际上，在2005年，北京市规划委就已经给出了玉渊潭乡东钓鱼台村拆迁后进行建设的《规划意见书》，最终2.5的容积率，亦是根据这份规划意见书最终得以确定。

　　中赫置地不停调整规划设计方案、销售策略之时，拆迁工作终于在2008年初基本完成，这比中赫置地方面的预计整体晚了一两年，由于2008年北京进入前奥运周期，所有城区的大型工程项目都禁止施工，即便拆迁工作已经完成，中赫方面也已经无法进场施工，而且，预售工作也就更不能够进行。

　　然而，恰恰因为如此，东钓鱼台家园躲过了房地产大势惨淡的2008年，那一年，北京所有的豪宅项目集体遭遇滑铁卢，或许从这个角度而言，被拆迁拖延了一两年不能销售的东钓鱼台家园实属塞翁失马。

　　天价逻辑：豪宅扎堆

　　对于高额的单价和总价，东钓鱼台家园的销售人员给出的解释首先便是地理位置的稀缺与不可复制。

　　按照中赫置地2008年综合制定的方案，东钓鱼台家园的售价将在6万元/平方米左右，当时的定价策略，销售团队和决策层煞费苦心。

　　对于高额的单价和总价，东钓鱼台家园的销售人员给出的解释首先便是地理位置的稀缺与不可复制。该销售人员表示，这个项目紧靠着钓鱼台国宾馆和玉渊潭公园，地理位置得天独厚，是“天生的豪宅”，而在其周边，也确实有高档住宅聚集的趋势——在玉渊潭公园南侧的缘溪堂，2008年之前便已经接近了3万元/平方米的单价。

　　天生豪宅，这也确实是中赫置地高层的一贯思路。记者了解到，在耗费较长时间由市场部门制定的销售策略与定价方案中，公司高层给出的核心思路与原则便是比照全北京市范围内的豪宅进行定价，对标的项目包括盘古大观、昆仑公寓、柏乐府、银泰中心等，一方面是价格要达到该类豪宅的同一水平，然后再按照此类豪宅的价格标准确定一系列建筑安装的投资成本。

　　《中国经营报》记者了解到，除了东钓鱼台家园既有的结构建筑材料外，外立面主要采用红砖、石材、原铜和钛锌板。其中后两者为欧洲进口，原铜为德国原装进口KME； 钛锌板则作为屋顶材质，其品牌为法国VM ZINC。据称，这是东钓鱼台家园适用建材中最为昂贵的部分所在。

　　对于除地段以外的“天价因素”，销售人员的解释主要集中于大量顶级进口品牌装修装饰的采用，以及高档豪华细节元素的运用。比如一个顶级的水龙头或者花洒，进口价相当不菲。

　　一位曾经参与过柏乐府、昆仑公寓项目建设工程管理的人士告诉记者，通常情况下，顶级豪宅的建安成本是中档住宅的1.5倍左右，但最高也不会超过1.5万元/平方米，再加上内部装饰顶级水平的支出成本，至多也在5000多元/平方米封顶，因此按照通行标准最高水平计算，顶级豪宅建安总体成本亦不会超过2万元/平方米。

　　如此计算，东钓鱼台家园的成本至多不会超过3.6万元/平方米，而其平均售价为6.5万元/平方米，最高售价更是高达7.2万元/平方米，全部按照成本最高值计算，东钓鱼台家园的税前利润率，已经接近100%。

　　东钓鱼台家园是中赫置地利润率最高的项目。此前，中赫置地在北京开发的北纬40度等楼盘，均属于中等住宅，按业界标准进行考量，通常利润率较低。

　　根据北京市房地产交易管理网显示，截至本报发稿时止，东钓鱼台家园总计售出房屋18套，回款逾4亿元，位列当月销售排行榜的第4位。

　　“一不小心”：7.2万元/平方米

　　一直以来，深知舆论环境苛责的中赫置地高层，并不愿意当上房价的“出头鸟”。因此，在确定此前一轮定价时，之所以把平均价格控制在6.5万元/平方米，原因其一是确定该价格的2008年，整个豪宅市场异常冷清，原因其二便是如是定价可以低于盘古大关、柏乐府、昆仑公寓等项目的价格，不做“出头鸟”。

　　2009年7月东钓鱼台家园以7.2万元/平方米的单价创下北京楼盘售价的最高纪录，更像是一个“意外”，如果不是2009年4月以来房地产市场的迅速回暖，恐怕这个项目还卖不到这个价格。实际上，中赫置地决策层心目中的定位始终是6万元/平方米，而直至东钓鱼台家园登上北京最贵楼盘的宝座之后，其推广网页上报出的销售均价仍然是6.5万元/平方米。

　　一直以来，深知舆论环境苛责的中赫置地高层，并不愿意当上房价的“出头鸟”。因此，在确定此前一轮定价时，之所以把平均价格控制在6.5万元/平方米，原因其一是确定该价格的2008年，整个豪宅市场异常冷清，原因其二便是如是定价可以低于盘古大关、柏乐府、昆仑公寓等项目的价格，不做“出头鸟”。

　　记者查阅北京市建委的交易记录显示，被中赫置地高层作为定价标杆的盘古大关、柏乐府、昆仑公寓等项目，其2008年的成交均价均是在7万元/平方米左右，在东钓鱼台家园刷新最高纪录之前，盘古大观以7.1万元/平方米的价格保持着“最贵楼盘”的纪录。

　　中赫置地高层不做房价出头鸟的思路并非没有道理。作为前辈，上海楼王单价高达11万元/平方米的汤臣一品在对市场销售后，招致各方非议，饱受压力，甚至多次被原建设部以及上海各级主管部门突击检查或调查，至今未能售出几套，显然，东钓鱼台家园的开发商，不希望重蹈覆辙。

　　“还有一个问题，就是这样楼盘的目标客户，通常要很低调，要求确保自己的私生活和安全，一旦因为楼王或者地王而引发关注，他们入住这样的社区，恐怕心理上会有一定的障碍，担心自己顺带成为聚焦的公众视线之下，如果是这样，其销售也会受到一定的影响。”华高莱斯房地产顾问机构董事长李忠告诉记者。

　　事实确实如此。本世纪初北京销售最为顺畅的豪宅项目——官园9号，其买主大多为金融机构的一二把手以及政府背景的官员，其销售之所以得到这些目标客户的认可，主要是因为在官园9号之前，有一栋较高的老师住宅楼遮挡，从街道上无法直接发现这个豪宅社区，从而符合了此类项目购买者的心态需要。

　　如今与颐和园“融为一体”的颐和原着，也秉承了类似的理念。

　　而在不小心以7.2万元/平方米的价格成为了京城的“最贵楼盘”之后，东钓鱼台家园无疑将成为众人目光注视下的富豪与天价楼盘“新故事”所在。

　　截至本报发稿为止，中赫置地董事长周金辉未对本报的采访要求做出回应。